离品牌,我们还有多远?

“我们的企业真的有品牌吗?”
  “真的有设计吗?”
  “核心技术的自主创新含金量又有几许?”
  当被问及中国消费电子品牌是否已成功走向世界舞台时,这位数十年关注中国制造业,最早在国内开设工业设计系、并被学界誉为“中国工业设计之父”的清华老教授柳冠中并没有直接作答,而是向记者抛出了上述三个疑问。
  还没等记者反应过来,柳冠中紧接着反问道,“你认为中国企业现在有这些吗?”其言下之意极为直白—我们没有,企业谈品牌之道还为时过早。
  坦白说,他的这些问题和结论出乎我们的意料,因为从《世界经理人》的调查结果来看,中国消费电子品牌已不可忽视。
  改革开放30年,无论是政府扶持的消费电子品牌,还是在野蛮市场中放养的民营电子品牌,在经历漫长的丛林法则后,依靠简单的资本驱动,做到了如今的规模——海尔、联想等企业的年销售额均突破了千亿大关,在杂草丛生的混乱市场中长到千亿规模,这绝非因中国市场不成熟之侥幸获胜可以一言以蔽之的。
  再者,入世十年以来,作为国内制造业中竞争最为透明的家电行业,在常年与“洋品牌”同台竞技过程中,品牌影响力已经飘出国门,诸如联想、海尔、海信等,也赢得了世界级同行的认可。
  这些变化在每年CES大展上均有明显体现。在今年的CES上,由美国国际数据集团(IDG)主办的2010年全球50大消费电子品牌评选中,海尔、TCL、海信和联想荣登榜单。另外,在2010年全球20大电视品牌中,海信、TCL、创维、康佳、长虹和海尔占据六席,直追韩国和日本的品牌。
  在国产品牌营销做得如火如荼、声誉日隆的当下,否认或者忽视国产电子品牌取得的成就,无疑有失偏颇,但是,回过头来说,柳冠中对其的担忧也不无道理。

  品牌是什么?
  在评价中国消费电子企业所获的成绩之前,或许要先弄清楚一件事:什么是品牌,国内外对于品牌的各自理解有何不同?
  对于品牌的定义,广告史上的著名人物沃尔特·兰道如此定论,“一个品牌就是一个承诺,通过识别和鉴定一个产品或服务,它表达一种对品质和满意度的保证。”从沃尔特·兰道的定义来看,他显然偏向于顾客认可的角度。
  “现代营销学之父”菲利普·科特勒对品牌的定论是,“品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。科特勒的观点显然偏向于企业输出产品的角度。
  综合起来,品牌的范畴极为清晰,它外延的核心对象只有2个:输出该品牌产品的企业,以及购买其产品的顾客,链接点只有一个——提供的产品(不论其产品用何种方式呈现)。
  “品牌之道无论如何修饰,它的原点只是产品,没了有竞争力的产品,品牌如无源之水,什么都不是。”对于品牌,柳冠中这样认为。那作为消费电子产品制造业,企业要做到什么样的程度才能获得一个成功的品牌?
  对此,柳冠中认为,“无论是消费电子产品制造业,还是汽车制造业、亦或是其他行业领域的制造业,殊途同归的是,一个制造业品牌是否能被称作成功,前提是要有竞争力的核心产业技术创新与优秀的工艺设计,有了这两者,我们才能谈后续品牌推广,企业的价值是否真的被世界同行所认,否则只能称这是赚钱的企业,而非传播价值的成功品牌。”
  倘若说柳冠中是从研发技术、工业设计创新的角度来看待企业品牌之道,那么北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授则认为,市场发展的阶段决定品牌之道。
  “对于欧美国家而言,在上世纪60年代其市场已孕育成熟,在一个产品相对饱和,市场充分竞争的情况下,高质量、高创意的品牌价值传递是企业推广的主流大潮。但在中国市场,即使发展到现在,市场依然没有饱和,价值传递的品牌理念也未必完全适用于国内的消费电子产品制造企业。”陈刚表示。
  对此,陈刚进一步阐述道,“中国市场基数大,腹地广阔,如今得到充分放开的市场不过仅在一、二线城市,三线到乡镇这个梯级市场仍有巨大的空间,与欧美市场相比,我们的产品并没有延伸到腹地的角角落落。所以国内许多企业对于品牌的理解,尤其在如何运用广告呈现品牌价值的方式上,他们很多的做法仍然沿用‘跑马圈地’的促销方式,在实际产品推广中,使用的方式也是简洁地告知消费者产品功能、功效,以及如何使用,而不苛求是否传递了企业的价值理念,同时,对内陆城市的许多普通消费者而言,他们对于产品的认知也偏重于简单实用性与价格因素,而非品牌认可度。”
  “市场决定一切。”陈刚指出,“当市场孕育度摆在那的时候,过于绝对强调品牌理念,强行赶鸭子上架、拔苗助长这并非好事,很容易让企业陷入管理上的困境,因为企业品牌的推广,需要大量的人力、物力、精力。”
  相比前两位国内专家的观点,多次来华的国际平面设计协会前主席、以色列设计协会主席大卫·格罗斯曼则表达了自己对品牌之道的独到理解—品牌恒在。
  “任何事物都有自己的品牌,包括个人和企业。对企业而言,品牌即是对产品形象的感知,无论它是否能被感知,它都恒在。”为此,大卫·格罗斯曼特别向中国企业家建议道,“中国的CEO必须警惕这一类观念‘我足够强大的时候就会拥有我自己的品牌’,事实是,企业在任何情况下都存在品牌,每天消耗的财务资源在促成品牌生成,所以CEO的重要职责之一就是尽早制定并执行长远的品牌发展战略,如果不这么做,那结果就是明天要花费更多的资金对品牌进行修补。”
  对于品牌未来发展的趋势,上述三位专家都一致认可传递企业价值之道的品牌理念必然是主流。

我们缺什么?
  既然成就品牌之道的大势是价值传递之道,那么,中国制造业品牌的现状是?
  “缺‘品’,缺‘制’,缺‘创’。”这是柳冠中对于中国制造业品牌现状的描述。
  “国内太多的制造企业处在光做‘牌’,不做‘品’的阶段,到处立‘牌子’,做形象包装工程;同时,作为制造业,我们尴尬的处境是只有‘造’,没有‘制’,虽然通过合资、并购方式引进国外同行的图纸、生产线,但企业只是一遍一遍地跟流程走而已,本土工业设计‘制’的部分经过了几十年,到现在还没发言权;在自主创新领域,我们只有‘新’,翻新的‘新’,难见‘创’的部分,说是自主研发,但其产品含金量,大家心知肚明。”在柳冠中看来,这就是国内制造业整体现状。
  相比柳的观点,常年为联想、美的等企业做营销顾问的深远顾问机构董事长杜建君则从企业成长的角度表达了相似的观点。
  作为一名资深电子消费品行业人士,杜早年担任TCL销售公司营销副总,大区总监、分公司总经理,创维集团营销副总裁兼市场总监,之后投身相关产业咨询业,全程经历了中国电子消费品行业的起伏岁月。
  “对于中国消费电子产品制造企业而言,发展分三步:求活、壮大、最后才是国际化。现在,我们很多企业已经趟过了前两步,直面第三步国际化,但问题也随之集中暴露出来。习惯了仿,用惯了‘拿来主义’,突然让企业回头重新学基于原点的研发设计,很难。”杜建君直言,“拿来主义”是双刃剑,用得好就能迅速跟上国外同行的步伐,推陈出新,用不好则形成思维定势,天天坐等同行拿来,借机行事。
  事实亦是,在早年国内企业为求存活和壮大的前两步,仿后吸收他人之技术、产品是捷径,也是其降低成本乃至存活的关键,在原点技术投入和原始数据研发上,企业一无技术,二无人才,三无资金,四无时间,可以往后延。
  “但现在局面不同了,随着国际化程度的加深,再强调国情来回避原创技术设计之缺就不妥了。”杜建君表示。
  通常意义而言,在一个制造行业产业链中,处在利润金字塔顶尖的是核心技术、工业设计、渠道销售、品牌影响力四者,在实际商业上下游链条分工体系中,企业即使在核心技术和工业设计上缺位,依然可以在渠道销售和品牌上为自己增色,获取高收益。
  “以前核心技术、工业设计的市场重要性没有现在这般突出,在行业利润价值链条中,国内企业可采取曲线突围的方式,通过渠道获取高利润,绕过自身设计研发之短板。”杜建君举例道,早期联想、格力、海尔等企业在本土渠道建设方面就极有建树,比如格力,通过厂商联营持股的方式实现了命运共同体,很大程度上解决了厂家和渠道商间的博弈问题。
  了解本土、熟悉本土作战是国内企业的先天地缘优势。在中国,需要与之打交道的是中国的代理商、经销商和消费者,先天水土不服是国外企业的通病。
  “反观国内企业,可以通过规模化的渠道优势,产生规模化的销量优势,进而获得规模化的品牌认知度,这便是早期联想、格力战胜国外同行,牢牢占据PC、空调领域龙头地位的利器。事实上,这也是中国电子品牌在缺乏核心技术、设计劣势的情况下,造就其逆势突围的经典方式。”杜建君指出。
  不过之前路子放在现在再走,未必合适,光靠一招鲜吃遍天下的举措更不靠谱。
  “当年外资企业进入中国束缚限制很多,渠道上劣势明显,但随着我们入世,国际化合作趋势的浪潮不断推进,外资企业本土化束缚越来越少,他们在渠道上的布局也越来越缜密,同时他们也在向人力资本更为廉价的越南等地转移代工,获取进一步的成本优势。所以眼下这个球又踢回到我们消费电子产品制造企业自己手中,当核心的传统渠道优势逐渐褪色,在余下的分工链条中,工业设计、产业核心技术的重要性只会不断被强化,我们该选择什么?”杜建君认为答案不言而喻。
  对于渠道制胜的战略方式,VentureRepublic创始人、CEO马丁·罗尔则进一步从更为宏观的角度对亚洲企业进行了分析。他认为,亚洲企业的普遍心态是以贸易为基础,而非品牌化为依托,以收入为基础,而不是利润为依托,品牌被看作打广告或标识设计,许多经理人也将品牌化仅仅视为业务不断壮大的附属品。
  柳冠中进一步指出,“品牌化的渠道推广和客户服务这些是软的外功,品牌化中的产品创新和设计是硬的内功,外功好润色,执行到位短期见效,但内功即使执行到位也需要长期沉淀。如果现在不勤修内功而光靠外功包装,那么在国际化中就不能成事。”在柳看来,很多国内大企业一个产品研发周期短到数月乃至数十天,一年同个产品线都能强推十几款产品,这其中具有多少含金量的研发设计需要打个问号。
  我们发现,国内电子品牌在智能手机、笔记本电脑、LED-TV三个具有代表性的产品领域,总体得分远低于苹果、黑莓、三星、索尼等国外电子品牌,同时,在这个追求创意、个性化年代中,打造品牌最为关键的两个核心选项——产品创新和产品设计,除了智能手机魅族品牌外,国产品牌的得分与国外品牌相比,可谓“全线溃败”。即使是海尔、联想这样的国内大品牌,虽然在品牌影响力和客户服务上的得分并不低于欧美、日韩品牌,但在前述两个选项上与国外同行相比,差距巨大。

通过工业设计成就品牌
  事实上,产品创新与设计很大一部分源于工业设计,工业设计兴盛才有产品之强大,其重要性在现代化企业战略中不言而喻,在很多国度,工业设计被称为“创造之神”、“富国之源”,而从现实角度来看,如果说核心产业的高精尖技术短时间难以突破,那么工业设计则是相对容易突破的领域,在改变中国经济“全球制造工厂”角色中,它所起的作用更为突出。
  苹果得分遥遥领先国内外品牌,可谓独领风骚,而国内品牌智能手机魅族的表现也令人惊喜。众所周知,魅族“拜师”的对象就是苹果,如果说眼下消费电子品牌有“王者”,那毫无疑问,苹果当之无愧。
  为何这个历史不过30多年的品牌,却能获得如此高的声誉?或许我们只能说,乔布斯对于人性与产品间的关系已洞悉到了毫厘之微,冰冷的工业设计在他的手里演化成了藏在人内心深处的柔情。
  可以用一个简单人机交互细节侧面印证苹果工业设计的卓越。比如iPhone手机在没有按键的情况下,如何浏览照片,苹果的设计方式便是:当两个手指按在屏幕上并逐渐靠近时,就是缩小照片,当两个手指逐渐分开时,就是放大照片。这种操作方式和人们的经验完全吻合,即人们会将两指靠近的姿势联想为捏,而两指分开就是拉伸。
  这样一个简单的细节设计就足以打动无数人,更何况苹果iPhone是无数这类细节的巧妙糅合品,也正是如此,史蒂夫·乔布斯的苹果文化跨越了浩瀚的太平洋,在国内引起持久的“苹果风”。
  反观国内电子品牌之工业设计,一如之前柳冠中所言,“缺品,缺制,缺新”。问题是,我们如何求变,通过工业设计来成就品牌?
  对此,大卫·格罗斯曼建议道,“因常年‘复制’贴牌,中国企业对设计误解为局限于外观包装的廉价服务,这种观念须改变;从长远的品牌塑造角度考虑,企业应该形成一套自己设计策略,沉淀出自己的设计语言,如果企业没有这套设计语言,企业生产的每件产品就不得不从零开始设计,长此以往,企业在竞争中就会越来越艰难,因为产品设计容易被模仿,而且也会造成资源浪费。”
  “必须在内部机构设置中提高对工业设计的重视度,把它与销售等部门一视同仁,在内部创造平等的发言机会。同时,不要单纯的把工业设计部门看作一个赚钱机构,企业舍不得在工业设计部门投入,却又指望它能盈利,这逻辑本身就有问题,看设计部门的作用,应该看它给企业其他部门创造的价值来评估。”这是柳冠中的建议。
  该建议也是针对目前国内企业工业设计部门的窘状,柳冠中表示,“现在我们企业的问题症结很清晰,工业设计部门在企业没有发言权,在强势的公司销售部门面前,设计部门只是依附,没有声音。一个好的设计是在市场调研的情况下,往前走一步,再走一步,再走一步,三步后根据企业的实际定位,然后退两步与销售、财务等部门合作,协调出一个令市场满意的产品设计,而国内企业是走了一步就往回退,原地踏步乃至退步,所以现在国内市场上充斥着遍地的垃圾设计。”
  在279家国内受访企业(制造业占90%以上)中,对于产品工业设计年度预算,60.5%的受访企业选择“100,000美元或以下(含100,000元)”,倘若折合人民币仅60余万而已。
  事实上,企业的这些举措仅是整体文化氛围下的一个侧面缩影,国内贫瘠的创意人才培养土壤、高度风行的拿来主义作派,以及政府相关激励体制的缺失是工业设计之缺的直接导火索。
  “改变这种不良风气,需要政府、媒体、各界人士的舆论支持。政府在鼓励支持优秀企业工业设计上,要有明确的扶持政策出台。纵观德、法、日、韩等国,工业设计引导者角色是政府,光靠企业依靠市场驱动、资本驱动而集群自发形成,这非常困难,也没有哪家企业能担负得起这样重的责任。”柳冠中指出。

2017-11-09T12:49:04+00:00 By |Tags: |