用设计趋势应对不确定市场

对很多公司而言,一个产品或服务由概念到向市场推出通常需要几个月甚至是几年的时间,直觉通常在设计中起到至关重要的作用,但往往事易时移,产品推出时消费者都已经不是原来的消费者。所以对趋势的专业研究是反直觉的,结果也许令人惊讶,却能直捣问题核心。当整个世界的发展变得越来越不确定时,对趋势的早期研究便成为设计流程中不可或缺的一环。
  事实证明,只有了解趋势才能准确地做出市场策略。对企业来说,趋势研究中重要的一环莫过于设计趋势。通常哪些企业需要应用设计趋势研究呢?答案是行业领导者,因为领导者需要研究整个行业的发展趋势,其中也包括设计趋势,研究的目的是出于差异化战略的考虑。而一些非行业领导者应用趋势研究则是为了在局部市场实现差异化。
  设计趋势的重要三个组成部分
  设计趋势主要由三个部分组成:消费趋势(设计的市场)、设计语言的趋势(色彩和造型)和设计的科技趋势,这三部分互有关系,在实际操作中会交叉遇到多种设计趋势的研究,贯穿企业新产品研发的整个过程。
  1.消费趋势
  消费趋势的研究之所以归到设计趋势研究中,主要是因为针对消费现状的研究主要集中在消费品上市后的效果测试,这是事后研究。而设计趋势研究主要是研究未知市场,即产品开发之前的研究,这是事前研究。消费趋势研究比产品的市场测试复杂得多。设计师仅仅依靠设计还不能发现消费行为中蕴藏的产品开发机会,还需要引入社会学的方法,研究消费现象、发现需求、提供设计概念。这首先需要企业善于捕捉消费者行为,并善于发现消费者生活形态的变化,从而捕捉到消费者未被满足的需求。
  2.设计语言趋势
  设计语言的趋势研究主要包括色彩趋势和造型趋势。
  人类社会的审美变化在色彩中的表现是最直接的,色彩能够在五十万分之一秒内打动人的情感,因色彩人们会产生各种情绪波动,色彩是产品的一部分,色彩战略必须符合产品战略,还要结合流行趋势,与消费者和市场战略协调一致。
  一些全球知名的涂料和油墨公司都有自己的色彩研究中心,为企业客户提供从材质到相关色彩的配置方案,这些方案有色彩心理学做理论基础,也有针对不同地区的色彩调研,从而帮助企业定义色彩库,为下一年产品选取颜色和相应的质感,一旦品牌选定了一种色系之后,消费者很容易识别出某个品牌的色彩特征。比如联想手机上的红色装饰条,索爱曾经推出的橙色手机等都成为品牌的象征色。此外,色彩还能延长产品的生命周期。
  摩托罗拉的刀锋手机曾经推出黑色、金色和红色,每种颜色的推出有一定的时间间隔,一种色彩一经推出就会吸引媒体和消费者的注意,制造一个新的销售波峰,拉长整个产品的生命周期,这些色彩的选择是色彩趋势研究的成果,并且最终充分体现在了营销战略中。一个成功的色彩计划可以让产品的生命周期延长一倍,但苹果手机iPhone5s同时推出三种颜色却是个错误的战略,有统计显示“土豪金”这款颜色占其全球总销量的91%,挤占了其他色彩的销售,这也说明苹果没能利用色彩来制造持续的销售波峰。
  在可口可乐百年的时光中,其商标的色彩始终保持不变——红色,瓶身设计在2013年时重又推出了复古瓶,这些色彩和造型都在传达一个信号,可口可乐是经典的、永恒的、不变的。而其竞争对手百事可乐却始终在变化色彩和造型,有时色彩层次丰富,有时颜色简单而时髦,请年轻时尚的代言人,而可口可乐始终用健康和家庭观念锁住消费者。这是两个厂商的色彩和造型策略,难分伯仲。
  说到消费者对色彩的偏好,在不同区域和年龄层的消费者中间倾向性的色彩也各有不同。美国产品的色彩更为丰富,喜用大红色、酒红色、墨绿色,或是一些自然的色彩,而欧洲的产品以哑光、灰调为主,电子消费品更具有金属色质感,亚洲则受日韩影响,以浅色系、粉色系为主。
造型趋势研究主要集中在汽车行业,这是由于汽车行业集中度高的原因形成的,其他行业基本跟随汽车行业的造型趋势。
  3.设计的科技趋势
  设计的科技趋势主要是造型科技与表面处理技术。流行色项目往往会接触到表面处理技术,比如手机材质和相关的色彩趋势,需要在实验室里完成全套的漆板喷涂实验。造型技术需要很好的想象力和科技才能把某些技术应用到设计中。苹果的成功是一个典范。
  国际上有各种行业会议预测下一个流行趋势,当趋势被 “讨论”出来后,大家所要做的便是用广告和营销来加强预测的结果。这需要行业齐心协力,并且有行业老大牵头。
  以往,国际流行趋势往往顺应着由一线时装大牌向中国低端服装渗透的过程。与此同时,这一趋势也在向IT、家电、室内装潢等其他相关产业扩散。这期间伴随着媒体的追捧,广告的强化,很难说是人推动趋势,还是趋势推动人。
  举个例子,当IT泡沫破灭之际,西方经济开始下滑,当时在西方社会存在一种逃遁情绪,于是自然主题、古典主义、对亚文化的关注成为了流行趋势。在2006年、 2007年古驰(GUCCI)推出了摇滚系列,而香奈尔则推出了纯真少女系列,这两个系列都大获成功。当这些高端品牌力推这些元素之后,中端品牌开始跟进,但是风格有所减弱。在此之后,更多品类的产品也开始追逐这些潮流主题,这些流行趋势便从服装领域扩散到各个层面的产品。
  “趋势”并非神话,只要有心,“趋势”是一本可以被破解的生意经。企业要学会定义自己的产品和服务在消费者生活中的地位,定义消费问题的大小。如果产品比较简单,比如牙刷、剃须刀等,主要是研究消费者行为的变化;如果产品是比较复杂的、比较系统化的,例如家用轿车、家庭卫浴系统等,还应该关注社会的发展大趋势给生活形态带来的变化。越是复杂的、研发困难的产品,企业做的消费趋势研究就要具有更远的前瞻性,这样就能为研发留出足够的时间。
  设计趋势研究方法—
  消费者三分法
  中国消费者对产品的消费需求正在向产品高级化转移,但是在不同的历史时期,人们对于“高级感”的定义也在发生变化,因此理解中国消费者的变化历程是设计趋势研究中的重要一环,毕竟设计的最终目的是满足消费者的需求。
  中国社会与西方发达国家的社会结构极为不同。在研究趋势设计时,中国消费者的结构是绕不过去的一环,而三分法(如图)有助于企业了解中国社会的现状。
  西方发达社会的主体是中产阶级,他们的价值观主宰了整个社会的价值观,我们在好莱坞的电影和《老友记》等电视剧中就可以看到这些价值观的具体表现。而中国社会存在着极大的结构性差异,形成“群体间差异极大,群体内差异极小”的特色。所以,要进行一切市场活动和产品开发活动,都不能离开中国社会的细分工作。
  上海交大趋势设计研究所在多年调研的基础上,结合对最新社会学成果的消化和理解,形成了这套“简单三分法”的理论,即中国社会的三个基本群体特征。
  1.社会上层
  中国的社会上层主要是由政治精英和依附于政治精英的经济精英构成。他们是社会资源的再分配者和拥有者。社会关系是他们赖以生存的条件,他们还要维持不同于其他阶层的体面形象。社会上层所形成的市场,个体购买力巨大,但总体购买力有限。
  奥迪轿车是这个阶层的典型消费品。由于奥迪轿车是政府采购名单中最贵的国产车,黑色奥迪轿车就成为官员身份的象征,经济精英也就喜欢采购这种轿车,以显示与官方的“亲近”。
  2.社会大众
  社会大众,即劳动阶层。他们占中国社会人口的绝大多数,他们依靠体力和简单的劳动技能谋生,吃苦耐劳、勤俭节约。他们重视家庭生活,融融亲情是生活的重要组成部分。
社会大众形成的市场,总额巨大,中国市场的总体特征是由这部分市场的特征决定的。由于社会大众是价格敏感型的,个体购买力有限,这个市场价格竞争极其激烈,产品的利润率极低。中国企业大多在这个市场厮杀。典型产品是长虹彩电。
  3.新中产阶层
  在成长中的新中产阶级,依靠所受的教育谋生,获得较高薪金,维持较高的生活水准。他们有一定的闲暇生活质量,对其劳动工作对象拥有一定的支配权。
  新中产阶级目前在中国大概有八千万人,他们是质量和品位优先的消费者,他们所形成的市场的规模正在迅速发展。这个市场利润率较高,目前中国企业正在学习如何赢得这个市场,而海外企业在这个市场上得心应手,成功典范有西门子家电和宜家。新中产阶层工作繁忙,又是从事脑力劳动,下班后往往身心比较疲惫,所以,他们比较喜欢简洁的设计。北欧家具结构简单,色彩明快,质感真实,正好可以满足他们的这种审美情趣。北欧家具在上世纪六、七十年代风靡世界,这与西方世界当时正值中产阶级快速成长有关。
  新中产阶层构成的市场对大众市场有巨大的示范作用。如果说富人的消费是可望不可及的,新中产阶层的消费则具有可模仿性。商家把握住新中产阶层市场,也可以掌握大众市场的主动权。
  新中产阶层在消费过程中,不太喜欢对产品作横向比较,碰到他们喜欢的产品,只要价格他们认为合理,就会购买。新中产阶层不会过分计较价格,相反,购买优质优价的产品成为他们身份的体现。所以给他们开发产品,首先要注重品质,然后才是成本。他们会对一些经常光顾的品牌产生依赖感,品牌忠诚度较高。
  “简单三分法”是研究中国消费者的基础。在经历了21世纪前十年的发展后,中国消费者品牌意识增强,不再满足于炫耀心理,转而追求更符合自身性格特点和气质的品牌,因此中国消费者的消费诉求较以往相比更加细化。在这样的大背景下,国际品牌如何进行品牌经营策略的调整成为企业发展的关键。在对中国社会群体做出基本划分的基础上,研究机构需要对消费者的心理发展趋势做出进一步的研究。
  中国人眼中的高级感
  在中国发展,与世界融合的这些年,人们眼中的高级感到底在发生着怎样的变化?而这些变化又将怎样体现到设计中去?以下五方面将给人们一个概念。
  1.优雅的庸俗
  富裕起来的中国人到了海外并未得到应有的尊重。人们开始反思,没有得到尊重是不是因为没有品味。庸俗的审美观来自于过去穷苦的生存环境。在研究1949年至今中国人审美特征的变迁时发现,低收入群体更喜欢大、丰满、圆和正方的线条,因此饮料公司所采用的内弧线的瓶装设计并不适合中国人的审美。
  2.大量重复
  上世纪80年代中期经济复苏时,中国人喜欢闪亮的装饰,这种装饰至今依然保留。奔驰C上有很多的克罗米条,很多中国车主也喜欢这种装饰,这种重复带来某种仪式感。
  此外,苏格兰威士忌品牌 JohnnieWalker(尊尼获加)邀请中国艺术家马良助力其中秋节推广活动。马良为尊尼获加设计了一系列以嫦娥为主题的限量版礼盒,其中运用了大量中国人认为的高级感元素——高密度的物品排列,红金配色,这些看上去很热闹的元素体现了中国人审美中的高级感。
  3.艰难复苏的文人气质
  任何“土豪”在文人面前有惬意感,在“土豪”面前,文人气质有心理优势。一些设计正在尝试把经典的文人气质表现出来。
  这种文人气质可以追溯到中国传统士人的审美情趣。中国士人追求的是清雅、不功利,不附属于某个群体,超脱具体的物而享受感觉之美。乔布斯深受东方禅宗的影响,在苹果的设计中也表达了非常简洁的东方审美情趣,关注细节,优雅而精致。
  中国首饰设计师张小川亦在借用自然界的意趣来设计首饰,有些造型设计直接来源于中国文化的语境,如中国古代的乐器——埙,在细节中将首饰演化成来自遥远时代的乐音。这就如同中国古代文人抚琴,追求的是一种意趣氛围的整合,在精微细致中体现中和之美。
  这样的文人气质还在不断影响着一些家俱设计师的设计风格,设计作品于朴素中蕴藏着傲骨,色彩并不浓烈但强调器物的意境。

? ? ?? 4.顺从自然
  中国人在自然面前表现的是顺从,喜欢自然之物。中国人向来是木材使用的高手,过去三千年间一直在用木材制造,但却没有发明热弯技术,中国人认为这种方式并不符合木材的天然特性,只把这一技术用在竹子上。但是北欧人却在木材加工中使用了这一技术。
  虽然受西方影响,但中国人喜欢安静的审美的特性依然扎根在心底。中国人理想中的家空旷,有落地窗,在自然环境中有很多花草无拘无束的生长。因此具有手工艺感的,保持自然特性的设计作品会受到中国消费者的青睐。
  服装设计师王天墨在其设计中将旧物与传统手工艺相结合,在尊重传统文化的同时又推陈出新,将老式的东北布鞋饰以手工花球,扎染的靛蓝色花布被做成宽松长褂,在工业化的时代返璞归真,成就了她的第一个旧物改造系列“THE THIRD HAND”。
  5.冷峻的高科技感
  全球化是中国人不得不接受的宿命。中国是自然主义的民族,中国人经历的机械时代很短,从农业社会经过20年的机械时代又快速进入互联网时代。中国年轻人相对西方年轻人的机械素养差很多,中华的文化也跳过了机械文明,中国直接成为欧美前卫设计的实验场。
  在工业设计中,不同年龄群体对材质有偏好,中年以上的人群不喜欢太多的玻璃材质,会显得太硬不舒服。女性相对男性对玻璃、钢材、橡胶感觉不亲和,而男性则更多的接受工业材质。
  6.缺乏力量感
  温和的中国人在设计中不喜欢力量感的表达,不喜欢进攻型的物品。宝马的网站针对中国人的这一特点,在其视觉形象传达时采用了莲花做要素,避免品牌形象出现“硬”和“进攻”的一面,用这样的形象做平衡。
  而国外的设计中多有切割,大量采用边角,中国有力量感的设计多用在统治阶层,像青铜器以及天 安门的建筑,百姓生活中就很少这样的设计。

2017-10-19T18:08:58+00:00 By |Tags: |